北京股票配资平台:股票10倍杠杆怎么操作-中信证券：当前国货美妆公司尚处于萌芽布局期

　　中信证券表示 ，2025H1
，美妆上市公司整体表现显著优于行业，市场份额进一步向龙头集中；同时本土品牌市占率回升；财务视角 ，剔除渠道和结构因素，多数品牌毛利率提升
，线上营销推广成本高企，毛销差分化 ，盈利情况分化。美妆企业多品牌、多品类 、集团化的大方向并不会改变
，而组织/产品/渠道/营销等多维综合能力支持美妆公司从1到n持续增长 。从品牌和品类上看，当前多数公司从护肤品类 ，通过主品牌产品线拓展
、收并购/自孵化子品牌等方式
，拓展至彩妆、香水 、洗护、母婴
、驱蚊等品类
。从国际化上看，当前国货美妆公司尚处于萌芽布局期。

　　美妆｜从成分/渠道/营销能力竞争 ，到综合能力角逐：2025年中报业绩总结

　　2025H1
，美妆上市公司整体表现显著优于行业，市场份额进一步向龙头集中；同时本土品牌市占率回升；财务视角 ，剔除渠道和结构因素
，多数品牌毛利率提升，线上营销推广成本高企 ，毛销差分化，盈利情况分化 。我们认为美妆企业多品牌、多品类 、集团化的大方向并不会改变
，而组织/产品/渠道/营销等多维综合能力支持美妆公司从1到n持续增长。从品牌和品类上看，当前多数公司从护肤品类 ，通过主品牌产品线拓展
、收并购/自孵化子品牌等方式
，拓展至彩妆、香水 、洗护
、母婴、驱蚊等品类
。从国际化上看，当前国货美妆公司尚处于萌芽布局期。

　　▍业绩回顾：优质公司稳健增长 ，销售费用率普遍有所提升 。

　　①收入端：2025H1
，11家重点美妆上市公司合计营业收入同比+7.3%，增速领跑美妆大盘（同期社零额美妆 ，同比+2.9%）
，各家公司收入增速延续分化态势，毛戈平/丸美生物/上美股份/巨子生物/等仍保持快速增长
。

　　②利润端：2025H1 ，中国10家重点美妆上市公司合计归母净利润同比基本持平
，各公司利润分化，毛戈平/上美股份/巨子生物等仍保持快速增长。

　　③经营：2025H1 ，剔除商业模式/产品结构等因素影响，大部分上市公司综合毛利率呈上升态势；而销售费用率 、营销推广费率普遍提升；毛销差
、毛推差分化
，微降者居多 。

　　▍国产替代趋势延续，本土品牌份额提升
。

　　根据Euromonitor数据 ，2024年中国重点护肤品品牌市占率为35.5%
，假设“其他 ”（尾部品牌）中80%为本土品牌，则2024年本土护肤品牌总份额为50.6%。2024年中国重点彩妆品牌市占率32.6% ，假设“其他
”（尾部品牌）中75%为本土品牌
，则2024年本土彩妆品牌总份额为45.9% 。

　　我们认为国产替代过程有望持续5~10年甚至更长期间，背后驱动力包括：1）供给端：①上游生物材料企业的蓬勃发展 ，提供高品质、高功效 、低价格的原料；②本土企业多年重视研发投入
，成果陆续显现；③上市公司增多，激励到位 ，汇聚运营/营销/研发等人才
。2）需求端：消费者本土品牌自信心增强；研究型购买
，淡化品牌，注重功效和性价比。

　　▍渠道：线上渗透率提升 ，上市公司重视高质量发展 。

　　2024年，中国美妆/护肤品/彩妆线上零售额分别约为1677/1277/400亿元
，同比+0.7%/+0.25%/+2.2%，线上渗透率46%/44%/52%
。2014~2024年 ，美妆线上渗透率由18%提升至46%
，年均提升2.8pcts。

　　各品牌追求有质量的增长，严控价格体系 ，有节制的促销；聚焦目标客群
，发力自播，控制达人销售占比 。经历过2019~2021年的行业繁荣期和2022~2024年的低迷期后 ，本土美妆头部品牌普遍更注重增长的质量
，严控价格体系
、聚焦目标客群、培育自播 、店播，合理控制达播占比。根据蝉妈妈数据 ，大部分国货美妆品牌2025H1抖音渠道达播占比有所下降
，主要系在达播费率过高时发力自播和商品卡进行承接
。

　　▍从1到n：集团化方向不变，综合能力支撑拓品牌、扩品类
、国际化。

　　根据Euromonitor数据 ，2024年，巴黎欧莱雅、兰蔻 、雅诗兰黛位居中国化妆品市场单品牌零售额前三
，分别为243.0亿元/203.6亿元/123.3亿元，市占率分别为4.8%/3.5%/2.3% 。据Euromonitor数据 ，2024年
，欧莱雅
、宝洁和雅诗兰黛位居中国化妆品市场集团零售额前三，分别为773亿元/422亿元/272亿元 ，市占率分别为14.4%/7.9%/5.1%
。

　　美妆企业多品牌、多品类 、集团化的大方向并不会改变
，而组织/产品/渠道/营销等多维综合能力支持美妆公司从1到n持续增长。从品牌和品类上看，当前多数公司从护肤品类 ，通过主品牌产品线拓展
、收并购/自孵化子品牌等方式
，拓展至彩妆、香水 、洗护
、母婴、驱蚊等品类 。从国际化上看，当前国货美妆公司尚处于萌芽布局期 ，未来是星辰大海
。

　　▍风险因素：

　　线上内容 、流量等费用上涨超预期
，侵蚀业绩；线下持续下滑，拖累整体业绩；消费者偏好不断变化
、热点材料和概念迭代 ，行业格局不稳定；并购、出海等新行业动向短期内成效不佳；监管政策超预期变化。

　　▍投资策略 。

　　作为可选消费，美妆行业存在较强的周期性
，源自宏观周期 、产业周期、渠道/成分/概念周期等；同时作为充分竞争，高度依赖“人才”要素的领域 ，各美妆公司自己也存在强管理周期
。叠加美妆行业所处的存量整合
、国产替代、出海萌芽大环境
，我们认为美妆行业会持续存在结构性机会。

　　重点关注：1）所处成分赛道 、公司管理均处景气周期的公司；2）高端定位
、强消费者心智、线下护城河深厚 、线上快速增长的公司；3）以消费者为中心，管理优秀 ，产品/成分持续迭代
、高性质比/性价比的企业 。4）处于变革期
，业绩有待兑现或有子业务亮点的企业
。

（文章来源：界面新闻）